AcumatiCares
Desafíos
Las redes sociales y el comercio electrónico han cambiado la forma de comprar de muchas personas. Los productos ya no se anuncian mediante un comunicado o una rueda de prensa. En su lugar, se "dejan caer" por Internet.
Los lanzamientos de nuevos productos son eventos con relojes de cuenta atrás, ediciones limitadas de productos personalizados, bonificaciones, colaboraciones entre influencers y marcas, y un ciclo adictivo de lanzamientos continuos. Los "drops" no son nuevos, pero la tecnología ha elevado el concepto. Los influencers despliegan suspense y exclusividad, induciendo una loca carrera hacia la compra, en la que la mayoría de los fans utilizan smartphones para comprar.
El popular influencer de YouTube Jeffree Star, con su marca Jeffree Star Cosmetics , es sin duda uno de los pioneros de la estrategia de ventas. Una empresa hermana, Killer Merch, es la columna vertebral que hace que la magia de back-end suceda para más de 80 otras personas influyentes, bandas, luchadores de MMA y comediantes, ya que gira y apoya las ventas y tiendas pop-up en línea.
Aunque esas tiendas pueden procesar decenas de miles de pedidos hoy en día, el panorama era sombrío antes de que las dos empresas implantaran las ediciones Retail y Distribution de Acumatica Cloud ERP.
En 2014, Jeffree Star, Mark Bubb (que procedía de la industria musical), Jeff Cohen y su equipo empezaron a trabajar en Killer Merch utilizando herramientas que muchas startups adoptan: QuickBooks para la contabilidad, Shopify como tienda de comercio electrónico y ShipStation para la distribución.
Ejecutado en QuickBooks
Jeffree Star se dio cuenta de que podía ofrecer a sus millones de seguidores algo más que consejos y empezó a fabricar y vender cosméticos. Se abastecía de productos en el extranjero y los montaba en la oficina de la empresa en California, que incluía un almacén de 3.200 pies cuadrados lleno de mesas plegables.
Al darse cuenta de que otras personas influyentes necesitarían un apoyo similar en materia de merchandising, producción y distribución, Killer Merch empezó a ofrecer sus servicios de back-office a marcas y grupos musicales que querían ofrecer a sus fans ropa de marca y otros productos desde la misma oficina. Killer Merch crea y gestiona tiendas en línea, suministra a tiendas minoristas y se encarga del merchandising de giras de conciertos y eventos en directo y virtuales, entre otros muchos servicios de gestión de marca y promoción.
Aunque el trío de software desconectado funcionó al principio, se vino abajo apenas ocho meses después, cuando el meteórico ascenso de Jeffree Star provocó decenas de miles de pedidos en cuestión de horas y colapsó los sistemas. Esto se debió a que, cuando llegaban los pedidos, Killer Merch tenía que trasladar manualmente la información de Shopify a ShipStation. Cuando se enviaban los artículos, la información de ShipStation se volvía a introducir en QuickBooks.
Los sistemas desconectados no podían ofrecer visibilidad del inventario (que tenían que mantener en múltiples hojas de cálculo), las operaciones o los datos clave, lo que dificultaba la toma de decisiones, provocaba retrasos y era propenso a errores. Las empresas funcionaban según el criterio de caja. Los ingresos y el coste de las mercancías vendidas no se contabilizaban en el mismo periodo, explica Jenni Arant, Directora de Estrategia de JSC y Vicepresidenta Ejecutiva de Killer Merch.
Al principio, Killer Merch se limitaba a vender productos para todos los influencers desde una tienda de Shopify. Se necesitaba al menos una semana para que alguien adquiriera manualmente los datos para clasificar los diversos pagos de regalías, lo que hacía difícil predecir el flujo de caja o actualizar su clientela de influencers de manera oportuna.
Cuando Jeffree Star lanzó sus primeros productos, 30.000 clientes agotaron sus tres barras de labios en cuestión de minutos. Una caída posterior vio 300.000 pedidos en pocos días, lo que sobrecargó el sistema e inició a ejecutivos clave en el camino hacia una mejor plataforma, mejores procesos y operaciones más eficientes.
"Estábamos haciendo un par de cientos de pedidos al día que se convirtieron en un par de miles de pedidos al día que se convirtieron en decenas de miles de pedidos al día, en un período de ocho meses", dice Bubb, copropietario y director de operaciones. De repente, necesitábamos un almacén más grande, más personal y actuar con rapidez". Paralelamente, Killer Merch iba ganando clientes".
Decenas de miles de pedidos en minutos
Inundada de pedidos, tardaba entre seis y diez días sólo en enviar el producto, lo que resultaba inaceptable para los clientes acostumbrados a la rapidez de entrega y la gratificación instantánea de Amazon. Peor aún, los sistemas desconectados provocaban numerosos errores.
"Uno de los mayores problemas era que seguíamos siendo una empresa de envíos de mentalidad punk-rock", afirma Bubb. "Hacíamos envíos 18 horas al día y era difícil asegurarse de que todo salía bien. Incluso Jeffree pasaba 10 horas al día en la línea de envío en aquellos primeros días, al igual que yo y todo nuestro equipo".
Cuando llegaban pedidos enormes, "teníamos que apagarlo todo, importar todos los pedidos al sistema, detener el servicio de atención al cliente y parar todo lo que estaban haciendo", dice Taylor Dunlop, analista empresarial senior.
Los retrasos en los envíos provocaron problemas de satisfacción de los clientes
Todo se detuvo porque, tras importar los datos de los pedidos de Shopify a ShipStation, tardaron 12 horas en imprimir manualmente los pedidos para poder recogerlos, empaquetarlos y enviarlos, explica Dunlop. No utilizaban códigos de barras. No se podían realizar cambios una vez impresos los pedidos, por lo que el servicio de atención al cliente no podía modificar los pedidos ni actualizar las direcciones. Sin la posibilidad de realizar cambios en los pedidos en tiempo real, las devoluciones se acumulaban rápidamente.
Llegaban llamadas de clientes descontentos, y los influencers que querían información actualizada sobre sus "caídas" se sentían frustrados por la falta de información, incluso días después de sus eventos. "Nada funcionaba", dice Bubb.
Los grandes volúmenes eran "un problema para Shopify, un problema para PayPal y un problema para casi cualquier programa que utilizáramos en cualquier aspecto del negocio, porque simplemente no podían manejar el volumen". Ten en cuenta que estas ventas no eran solo productos que metías en un sobre de papel manila", añade.
"Todo está envuelto individualmente", continúa Bubb. "Hay papel especial y envoltorios y cajas y postales y regalos gratis. Queremos que todo el mundo viva una experiencia, un producto de primera. Hay mucho trabajo, muchas horas de mano de obra en todos los frentes".
